Vous n'êtes pas à vendre

Nous l'avons tous entendue, et elle se dit souvent avec un petit sourire, comme on avoue un défaut dont on n'a pas tout à fait honte. Je ne sais pas me vendre. Sous entendu : je suis compétent, mais il me manque cette habileté commerciale que d'autres ont, et que je n'aurai jamais.

La réponse tient en une phrase. Vous n'êtes pas à vendre. Ce qui se vend, c'est une réponse à un problème.

Une erreur d'objet, pas un manque de talent

La phrase ne décrit pas une compétence qui vous manquerait. Elle décrit ce que vous croyez avoir à faire, et cette croyance vient tout droit de vingt cinq ans passés à être choisi. Dans le salariat, on se présente, on est évalué, on est retenu ou non. L'objet de la transaction, c'est vous. Alors quand vient le moment de trouver un client, vous rejouez la même scène : vous essayez de convaincre qu'on devrait vouloir de vous.

Or personne n'achète une personne, parce que personne n'est à vendre. Un dirigeant achète la résolution de quelque chose qui bloque, coûte, ou traîne depuis trop longtemps. Tant que l'objet de la conversation reste vous, il n'a aucun moyen de savoir ce qu'il achète, et il fait la seule chose qu'il sait faire avec une personne : il l'évalue, il la compare, il la classe. Vous êtes revenu, sans le vouloir, dans la position de candidat.

Le symptôme est facile à reconnaître

Regardez ce qui se passe dans les cinq premières minutes d'un rendez-vous. Vous parlez de vous. Vous déroulez votre parcours, vos directions successives, les secteurs traversés, la taille des équipes, les budgets. Vous le faites parce que c'est ce que vous croyez avoir à offrir, et parce que c'est ce qu'on vous a toujours demandé.

Et cela fonctionne rarement. Non par maladresse, mais parce que c'est une tâche impossible : vous devez résumer vingt cinq ans en quelques phrases, sans savoir ce qui intéresse celui qui vous écoute, puisque vous ne lui avez pas encore demandé ce qui l'occupe. Vous choisissez donc au hasard, en général ce dont vous êtes le plus fier, qui n'est presque jamais ce dont il a besoin.

Pendant ce temps, votre interlocuteur attend. Il a un problème en tête, il est venu voir si vous pouviez l'aider, et vous lui parlez d'autre chose.

Ce réflexe se maintient parce qu'il fonctionne, mais pas avec les interlocuteurs qui signent. Un récit de carrière linéaire convient très bien à quelqu'un dont le métier est de qualifier des profils, ou à qui doit vérifier que vous cochez les cases avant de vous transmettre plus haut. C'est utile, c'est leur travail, et ce n'est pas là que se décide quoi que ce soit. Celui qui souffre du problème, lui, n'a rien à faire de votre trajectoire. Il veut savoir si vous avez compris sa situation, et si vous avez déjà vu ce genre de chose se résoudre.

D'où un signal simple, et fiable : si votre interlocuteur s'intéresse davantage à votre parcours qu'à ce que vous résolvez, c'est probablement que le problème n'est pas le sien.

Pourquoi l'étendue de votre parcours joue contre vous

Vingt cinq ans d'expérience, c'est une carte de restaurant. Vous pouvez la tendre en entier et laisser votre interlocuteur se débrouiller avec quarante lignes, ou faire ce que font les bonnes maisons : demander d'abord ce dont il a envie ce soir, puis recommander une chose, une seule, celle qui lui convient. Personne ne ressort d'un bon restaurant en ayant retenu la carte. On retient ce qu'on a mangé.

C'est la règle, et elle est sans appel : un interlocuteur ne retient qu'une chose. Si vous en donnez douze, il n'en garde aucune, et vous sortez du bureau en ayant fait bonne impression sans que rien ne soit retenu.

Il y a pire. Celui qui a du mal à vous ranger ne vous recommandera pas. Recommander quelqu'un, c'est prendre un risque devant un tiers, et on ne prend ce risque que pour quelqu'un dont on peut dire en une phrase ce qu'il résout. Un profil large est un profil qu'on ne transmet pas, parce que personne ne sait quoi en dire.

C'est d'autant plus décisif que les missions n'arrivent presque jamais du rendez-vous lui même. Elles arrivent des conversations où vous n'êtes pas, tenues des semaines plus tard, quand quelqu'un décrit un problème devant une personne que vous avez rencontrée. Pour que votre nom sorte à ce moment là, il faut que cette personne ait retenu quelque chose d'assez précis pour faire le lien. C'est une condition mécanique, pas une question de charisme.

C'est la contrainte la plus contre intuitive du métier : plus vous avez fait de choses, moins vous devez en dire.

Ce que votre interlocuteur retient réellement

Trois éléments, et ils tiennent en quelques secondes. Un problème, pour qui, dans quel contexte. Ce que vous résolvez, chez quel type de client, dans quelle situation. Rien sur votre parcours, rien sur vos vingt cinq ans. Le seul test qui vaille est de savoir si celui qui vous écoute se reconnaît, ou reconnaît quelqu'un.

Le diplôme, lui, sera peut être retenu, mais il ne servira à rien. On se souviendra d'avoir rencontré un polytechnicien de cinquante cinq ans, comme on se souvient d'un détail, et ce souvenir ne dit pas quand il pourrait être utile. Ce qui le dit, c'est le problème. Six mois plus tard, quelqu'un décrit une situation dans une réunion, et votre nom sort, ou pas.

Cela paraît maigre, et c'est là que se joue la difficulté. Chacun de ces trois éléments vous oblige à renoncer à quelque chose que vous savez faire, pour ne garder que ce qui vous rend reconnaissable. La plupart des gens n'y arrivent pas seuls, et ce n'est pas faute de le savoir : une fois qu'on a commencé à raconter, il est difficile de s'arrêter, surtout quand il s'agit de ce qu'on a mis vingt cinq ans à acquérir.

L'objection vient d'ailleurs immédiatement : en me réduisant à un problème, je me ferme des portes. Personne ne mange toute la carte le premier soir. Il choisit un plat, et s'il est satisfait, il revient. C'est là que le reste se découvre. Ce que vous mettez en avant ne détermine pas ce que vous ferez, cela détermine ce par quoi on vous trouvera. Il faut donc commencer par ce qui crée le plus de valeur, le plus simplement possible.

Se rendre reconnaissable, pas se vendre

Le mot vendre porte en lui tout ce qui vous met mal à l'aise : convaincre quelqu'un de prendre quelque chose dont il n'a pas envie. Vous avez raison de ne pas vouloir le faire, et c'est une bonne nouvelle, parce que vous n'aurez jamais à le faire.

Le travail est ailleurs. Il consiste à devenir reconnaissable : que celui qui a ce problème vous identifie comme celui qui le traite, et que celui qui connaît quelqu'un ayant ce problème pense à vous. Ce n'est pas une habileté commerciale, c'est un travail de clarté. Et la clarté, contrairement au talent de vendeur, s'obtient.

Reste à savoir ce qu'on met dans ces trois éléments, et comment on les formule quand on a l'impression d'avoir tout fait et rien de précis. C'est un travail d'introspection, plus lent qu'il n'y paraît, et il vaut la peine d'être fait sérieusement. C'est ce à quoi sert la méthode du Spécialiste.